How to make love with your customers?

posted on 24 May 2009 02:43 by jira1811

ท่านผู้อ่านครับ อย่างเพิ่งคิดลึกกับหัวข้อนี้นะครับ ผมแค่อยากจะบอกอะไรเกี่ยวกับการความรักที่นักการตลาด และนักโฆษณาอยากให้ลูกค้า หรือผู้บริโภคของเขารักแบรนด์ สินค้า หรือบริการของเขาเหล่านั้นเท่านั้นเอง

 เอ้ามาเข้าเรื่องกันเลยดีกว่า อย่างที่เราๆ นักการตลาด หรือนักโฆษณารู้กันว่าลูกค้า หรือผู้บริโภคสมัยนี้เอาใจยาก (ก็เหมือนผู้หญิงสมัยนี้ล่ะครับ เอาใจยากส์ ซะไม่มี) แต่อย่าลืมความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จก็อยู่ที่นั่นแหละครับ เพราะฉะนั้น นักการตลาด หรือนักโฆษณาอย่างเราๆ ก็ต้องพยายามหาวิธีการ หรือกลยุทธ์ใหม่ๆ มาหลอกล่อลูกค้าเพื่อให้มาซื้อของ หรือบริการของเราให้ได้ เพราะสุดท้ายแล้วความสำเร็จของแคมเปญการตลาด หรือการโฆษณาก็คือ “ทำอย่างไรให้ขายของได้” หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยอดขายนั่นเอง เพราะฉะนั้นวันนี้ผมจะพูดถึง Relationship Marketing หรือ การตลาดแบบสร้างความสัมพันธ์ ทำอย่างไรเราจึงสามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และบริษัท (หรือแบรนด์)  เพื่อให้เขาหลงรัก และเทใจให้กับแบรนด์ของเรา ต่อจากนั้นทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากจะสานความสัมพันธ์กับแบรนด์ของเรา ต่อไป จนเกิดเป็น Brand Loyalty หรือความภักดีในแบรนด์ให้ได้ เพราะอย่าลืมนะครับ ว่าหากเราสามารถทำให้ลูกค้าเกิด Brand Loyalty หรือความภักดีในแบรนด์ของเราได้ เราก็สามารถที่จะมีฐานลูกค้าที่จะคอยอุดหนุนเราไปจนตาย ซึ่งก็ตรงกับทฤษฎีที่ว่า การเก็บรักษาลูกค้าเก่าเรามีต้นทุน ที่ต่ำกว่าการหาลูกค้าาใหม่ ประมาณ 10 เท่า หรือบางทีอาจจะมากกว่านั้นก็ได้ ซึ่งอันนี้ก็แล้วแต่ประเภทธุรกิจนะครับ ก็เหมือนอย่างที่ผมกล่าวข้างต้นแหละครับว่าลูกค้าเดี๋ยวนี้เอาใจยาก แถมยังไม่ค่อยมีความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) อีกด้วย เพราะฉะนั้นนักการตลาด หรือนักโฆษณาอย่างเราจึงต้องพยายามกันมากขึ้นเพื่อเอาใจลูกค้า และ ทำให้ลูกค้านั้นรักในแบรนด์เราให้ได้ โอเคลองมาดูทฤษฎีสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เราใช้ๆ กันอยู่ประจำกันดีกว่า แล้วผมจะเล่าให้ฟังว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถประยุกต์ทฤษฎีนี้ในโลกแห่งความจริงได้ 

ซึ่งก่อนที่จะเริ่มขั้นตอนนั้น เราต้องเริ่มด้วยการหากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ของเราก่อน ซึ่งนักการตลาด และนักโฆษณาส่วนใหญ่มักจะคิดว่าลูกค้าของเขา คือผู้บริโภค หรือผู้ที่ซื้อสินค้าไปใช้ (End Consumers) นั่นเองและมักจะมองข้ามกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ ที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ หรือบริษัท (Stakeholders) เช่น ร้านค้าที่ขายสินค้า หรือบริการให้เรา พนักงานขาย ตัวแทนจำหน่าย หรือแม้แต่นักลงทุน

ยังไม่เห็นภาพใช่มั้ยครับว่าคนเหล่านี้สำคัญอย่างไร ยกตัวอย่าง ร้านค้าปลีก ถ้าร้านค้าปลีกเหล่านั้นขายของตั้งหลายแบรนด์ แต่ถ้าเจ้าของร้าน หรือพนักงานขายแนะนำแต่สินค้าเราล่ะ หรือแม้แต่พนักงานขายของเราถ้าเขารู้ถึง insight ของกลุ่มลูกค้าเรา หรือเข้าใจว่าสินค้า หรือบริการของเราสามารถที่จะตอบความต้องการอะไรของลูกค้าเราได้บ้าง และพยายามที่จะค้นหาตลาด หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้กับบริษัทเราล่ะ

เห็นไหมครับ ว่ากลุ่มที่เราจะสร้างความสัมพันธ์ด้วยไม่ได้มีแต่ ผู้บริโภค หรือผู้ที่ซื้อสินค้าไปใช้ (End Consumers) เท่านั้น

ซึ่งขั้นตอนการหากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์นี้เป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก นักการตลาด และนักโฆษณาต้องมองภาพการหากลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น มากกว่าแต่ก่อน ในขณะเดียวกันก็ต้องหาโอกาสใหม่ๆ กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ หรือบริษัท (Stakeholders) ด้วย

 

ขั้นตอนต่อไปก็คือ การหาวิธีการ และขั้นตอนที่จะเข้าถึงซึ่งขั้นตอนนี้ผมได้ยกทฤษฎีสร้างความสัมพันธ์ที่คนทั่วไปได้ใช้เข้ามา เพื่อให้ท่านได้เข้าใจง่ายขึ้นเกี่ยวกับขั้นตอนการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าของท่าน ดังรูปตัวอย่างด้านล่าง

และสิ่งสุดท้ายที่จะต้องคำนึงหลังจากการหากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ และการหาวิธี หรือขั้นตอนที่จะเข้าถึง ด้วยโปรแกรมการตลาดที่จะใช้ในแต่ละขั้นตอน เพื่อที่จะเป็นตัวกลางในการสื่อเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์ด้วยตั้งแต่ตอนต้น

 

เพราะฉะนั้นผมจึงขอสรุปวิธีการสร้างความสัมพันธ์ดังที่ผมได้กล่าวมาเป็น 3 P’s ดังนี้

People: ใครบ้างที่ควรจะเข้ามอยู่ในแผนงานสร้างความสัมพันธ์ของเรา เริ่มง่ายๆ วาดเลยครับว่าสินค้าของคุณเริ่มจากจุดไหนจนกว่าจะถึงมือลูกค้าที่ซื้อสินค้าของคุณ Process: หลังจากที่เรารู้แล้วว่าเราจะจับใครมาอยู่ในแผนงานสร้างความสัมพันธ์ของเรา เราก็จะต้องเริ่มสร้างขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์กับเขา (ดูได้จากทฤษฎีที่ผมกล่าวมาข้างต้น)

Program: ในแต่ละขั้นตอนเราจะมีโปรแกรมทางการตลาดอะไรบ้างที่เราจะใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าที่เรากำหนด และเราจะใช้ข้อมูลของลูกค้าเปลี่ยนมาเป็นโปรแกรม หรือแคมเปญด้านการตลาด หรือสื่อสารกับเขาเหล่านั้นได้อย่างไร  

 

เห็นแล้วใช่มั้ยครับ ว่าไม่ยากเลย ค่อยๆ คิด และลองทำดูกันก็ได้ครับ แล้วคุณจะเห็นภาพการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้กว้างมากขึ้น

 เอาล่ะต่อไปผมจะลงรายละเอียดในแต่ละขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของท่าน เพื่อที่ท่านจะได้เข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของคุณ และนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การให้เข้าร่วม (Acquisition)

ขั้นตอน หรือวิธีการแรกที่เราจะต้องเริ่มหลังจากหากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์คือการให้เขาเข้าร่วมกับแบรนด์  ผ่านทางโปรแกรมการตลาดที่จะให้เขามาเข้าร่วมกับเรา โดยในการให้เขาเข้าร่วมนี่ก็เหมือนกับการที่ให้กลุ่มลูกค้าของเรามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เรา ซึ่งก็เหมือนกับการเข้าไปจีบเขาแหละครับ เวลาเราสนใจใคร เราก็อยากจะรู้ว่าเค้าคือใคร เบอร์โทรศัพท์อะไร หรือเค้าชอบอะไร จะได้เอาใจถูก (ลองถามตัวเองดูก็ได้นะครับ ว่าจริงหรือเปล่า)

นั่นแน่ แต่มันไม่ง่ายเพียงแค่ได้ข้อมูลเขาเหล่านั้นเท่านั้น เพราะว่าแค่ข้อมูลอย่างเดียวมันเป็นเพียงแค่ข้อมูลดิบที่ไม่สามารถทำอะไรได้เลย เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราต้องได้จากขั้นตอนนี้คือ ความรู้เกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าของเรา(Customer Knowledge) และเปลี่ยนความรู้ เป็น ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Intelligence)  เพื่อที่เราจะได้นำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Intelligence)  มาพัฒนาเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของเราได้

อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ข้างต้น กลุ่มลูกค้าของเราไม่ได้จำกัดแค่เพียงผู้บริโภค หรือผู้ที่ซื้อสินค้าไปใช้ (End Consumers) แต่รวมไปถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์เราด้วย (Stakeholders) ซึ่งข้อมูลที่เราจะต้องได้นั้นก็จะแตกต่างกันไป งั้นตอนนี้เราลองมาดูว่า ข้อมูลอะไรที่เราต้องการบ้าง

ข้อมูลส่วนตัว (Demographic)

ส่วนนี้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่เราจะต้องได้เพื่อที่จะใช้ในการติดต่อกับลูกค้าของเราได้ถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็น

  • ชื่อ นามสกุล
  • เพศ
  • ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล์
  • รายได้
  • การศึกษา
  • สัญชาติ เชื่อชาติ ศาสนา
  • ขนาดครอบครัว

ข้อมูลเกี่ยวกับจิตวิทยา (Psychographic)

  • ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต
  • บุคลิกภาพ
  • คุณค่า (เช่น functional หรือ emotional)  หรืออีกนัยหนึ่งคืออะไรสามารถที่จะกระตุ้นให้เขาเหล่านั้นหันมาสนใจแบรนด์ของเราได้

อุปนิสัย (Behavioral)

  • โอกาสไหนบ้างที่เขาจะใช้สินค้า หรือบริการของเรา
  • คุณค่า (Benefits) ทั้งด้านร่างกาย และจิตใจ (Body & Mind) ที่ได้จากสินค้า หรือบริการของเรา
  • สถานการณ์ใช้งาน (เช่น ใช้สินค้าหรือบริการอื่นด้วยหรือเปล่า)  เหมือนกับหาว่าหนุ่มหรือสาวที่เราสนใจมีกิ๊ก หรือเปล่าไงครับ ถ้าพูดเป็นวิชาการหน่อยก็คือหา Share of Pocket ไงครับ
  • ความถี่ในการใช้สินค้า หรือบริการของเรา
  • ความภักดีต่อสินค้า หรือบริการของเรา
  • ความพร้อมในการซื้อซ้ำ หรืออีกนัยหนึ่งคือ เขาจะต้องการสินค้า หรือบริการของเราอีกเมื่อไหร่นั่นเอง
  • ทัศนคติต่อ สินค้า หรือบริการของเรา ไม่ว่าเชิงบวก หรือลบ
ซึ่งอย่างที่บอกข้อมูลเหล่านี้แหละครับที่เราสามารถเอามาวิเคราะห์เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดที่โดน! ผมขอบอกว่าโดน! เพราะว่ามันโดนใจลูกค้าของเราไงครับ แต่ขอบอกไว้ก่อนว่าข้อมูลที่เราจะเก็บนั้นไม่จำเป็นต้องเก็บหมดในครั้งเดียวก็ได้ เพราะลองคิดดูว่าการที่เขาจะให้ข้อมูลกับเราครั้งละมาก ๆ นั้นใช้เวลามาก เราสามารถแบ่งการขอข้อมูลผ่านทางแคมเปญการสื่อสารได้ และอีกอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของกลุ่มลูกค้าของเรานั้นเราอาจจะคำนึงถึงชนิดของสินค้า หรือบริการที่เราเสนอให้แก่ลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าอุปโภค บริโภค ที่ไม่ต้องใช้การตัดสินใจในการซื้อมากนัก สิ่งที่เราต้องการอาจจะเป็น แค่ ข้อมูลพื้นฐาน และอุปนิสัยในการบริโภค ก็พอ ซึ่งตรงนี้นักการตลาด และนักโฆษณา ต้องตีความหมายของลูกค้าให้ได้จากข้อมูลที่ได้มา งั้นผมขอสรุปเลยล่ะกัน ว่า ถ้าสินค้า หรือบริการนั้น ๆ ต้องการใช้เวลาในการตัดสินใจมาก (High Involvement Product) เราก็ยิ่งต้องการข้อมูลของลูกค้าเรามากขึ้น ซึ่งก็ตรงกับทฤษฎีของการตัดสินใจในการซื้อสินค้านั่นแหละครับ

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อสินค้า หรือบริการ

1. การตระหนักถึงปัญหาหรือความต้องการ (Need Recognition)

2. การเสาะแสวงหาข้อมูลและทางเลือก (Information Search)

3. การประเมินและวิเคราะห์ข้อมูลและทางเลือก (Evaluation of Alternatives)

4. การตัดใจซื้อ (Purchase Decision)

5. การประเมินผลและพฤติกรรมหลังการซื้อ (Postpurchase Behavior)

เห็นไหมครับ ว่าขั้นตอนการตัดสินใจในการซื้อสินค้า หรือบริการนั้นมีอยู่ 5 ขั้นตอนด้วยกัน แต่อย่างที่บอกถ้าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้อยู่ประจำอย่างเช่นกระดาษทิชชู่นั้น ขั้นตอนอาจจะลัดจาก ข้อ 1 มาที่ข้อ 4 ได้เลย

เอาล่ะครับ ผมขอพูดแค่นี้ก่อนเกี่ยวกับการเก็บข้อมูลลูกค้าของเรา ต่อไปนี้ลองมาดูว่าเราจะใช้เครื่องมือ สื่อ หรือวิธีการอะไรบ้างที่เราสามารถใช้ในการเก็บข้อมูลลูกค้าของเรากัน

 เริ่มด้วยเครื่องมือ หรือสื่อที่เราใช้ก่อนที่กลุ่มเป้าหมายของเราจะซื้อสินค้า หรือบริการของเราในครั้งแรกก่อน เพราะลองคิดดูครับ ว่าถ้าเขาสนใจแบรนด์ของเรา แต่เขายังไม่ได้ซื้อสินค้า หรือบริการของเรา ณ ตอนนี้ แต่พวกเขาหล่านั้นมีโอกาสที่จะซื้อสินค้า และบริการของเราในอนาคต ในฐานะที่คุณเป็นนักการตลาด หรือนักโฆษณา คุณจะทิ้งพวกเขาได้ลงคอเชียวหรือครับ เริ่มด้วยตัวอย่างแรก เลยจาก Print ad ที่เป็น direct response print ad ซึ่งผมคิดว่าเมืองไทยเราควรจะเริ่มทำได้แล้ว (แต่ไม่ค่อยมีคนทำเลย!) ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเราได้ทีละมาก ๆ

ตัวอย่างต่อไปก็คือเว็บไซด์สำหรับแคมเปญ ที่เราสามารถใช้การสมัครสมาชิก หรือแม้แต่เก็บข้อมูลเพื่อที่ให้ลูกค้าเราสมัครใจเพื่อใช้กับกิจกรรมทางการตลาดที่เราสนใจ แต่ขอบอกอย่างหนึ่งนะครับ ว่าการกรอกข้อมูลบนเว็บไซด์นั้นเราต้องพยายามให้ลูกค้าเราพิมพ์น้อยที่สุด เช่น วันเกิด เพศ จังหวัด ฯลฯ โดยใช้การเลือกแทนการพิมพ์

 

 

อ้อ ผมลืมบอกอย่างหนึ่ง เว็บไซด์คือเครื่องมือทางการตลาดที่เราจะต้องใช้สื่อในการโปรโมท ไม่มีใครหรอกครับที่อยู่ดี ๆ จะเข้ามาเว็บไซด์ของเราเอาดื้อ ๆ นักการตลาดอาจจะใช้สื่อทีวี สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อนอกบ้าน การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ในการโปรโมทเว็บไซด์ (ผมเคยทะเลาะกับพวกทำโฆษณาสื่อหลัก หลายต่อหลายครั้งแล้วครับ ว่าในชื่อเว็บไซด์กับคำโฆษณาเจ๋ง ๆ สัก 3-5 วินาทีบนสื่อโฆษณาทีวีหน่อยได้ไหม จะตายหรือเปล่าทั้ง ๆ ที่รู้ว่าสื่อทีวีนั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด หรือแม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์ลองใส่คำโฆษณาที่ดึงดูดคนให้เข้ามาเว็บไซด์หน่อยได้ไหม แค่พื้นที่ไม่เท่าไหร่ ใส่แค่นี้ไม่ทำให้ขายของไม่ออก หรือไม่ได้รับรางวัลหรอก เชื่อผมสิ)

หรือแม้แต่โฆษณาบนสื่อออนไลน์ อย่าเหมาว่าโฆษณาบนสื่อออนไลน์นั้น มีแค่เว็บแบนเนอร์นะครับ ยังมีอย่างอื่นอีกตั้งเยอะ (ไว้ผมจะกล่าวต่อในบทความต่อไปของผมละกันนะครับ)

 

และสื่อสุดท้ายที่นิยมมากที่สุด คงไม่พ้น โทรศัพท์มือถือนั่นเองไม่น่าเชื่อว่าเดี๋ยวนี้คนไทยกว่า 90% นั้นมีมือถือแล้วนะครับ และอีกไม่นานเราจะมีเทคโนโลยี 3G ใช้กันแล้ว (ตอนผมเขียนบทความนี้มันยังไม่มีนี่นา) ลองดูซิครับว่าการที่เราได้เบอร์โทรศัพท์มือถือของลูกค้าเรา และเราสามารถที่จะติดต่อพวกเขาได้ทันทีไม่ว่าจะเป็นทาง SMS MMS หรือแม้แต่ Voice call และต่อไปเขาสามารถคลิก URL เราผ่านทาง SMS ที่เราส่งไปได้และเข้าเว็บไซด์เราได้ทันทีเลย

 

หรือแม้แต่ call center ที่เราสามารถใช้เพื่อโทรหากลุ่มลูกค้าของเราได้ ถ้ากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการสร้างความสัมพันธ์นั้นเป็นกลุ่มที่พิเศษ และจำกัด เช่น กลุ่มร้านค้า นักลงทุน ฯลฯ นี่ยังไม่หมดนะครับ ยังมีเครื่องมือ สื่อ และวิธีการอื่น ๆ อีกมากมายที่นักการตลาด และนักโฆษณาสามารถใช้ได้ แต่ผมขอยกตัวอย่างแค่นี้ก่อนละกัน ไม่อย่างนั้นเขียนแค่เรื่องนี้เรื่องเดียวผมคงต้องใช้เวลาเป็นเดือนเลยล่ะครับ

 

อีกขั้นสำหรับการเก็บข้อมูลลูกค้าของเรา คือเวลาเขาซื้อสินค้า หรือบริการของเรา เราควรที่จะเก็บข้อมูลของเขาไว้ด้วย เพราะเราสามารถรู้ได้เลยว่าเขาเป็นลูกค้าของเราแล้ว และเรายังสามารถรู้อีกด้วยว่าเขาซื้อสินค้า และบริการของเราเมื่อไหร่ เพื่อที่เราสามารถที่จะตอบความต้องการสินค้า และบริการของลูกค้าของเราในอนาคตได้ ยกตัวอย่างเช่นใบรับประกันสินค้าของเรา ในการเก็บข้อมูลลูกค้าของเรา หรือแม้แต่ลงทะเบียนรับประกันสินค้าผ่านทางเว็บไซด์ที่เหล่าโทรศัพท์มือถือ หรือคอมพิวเตอร์มักจะให้เราทำกันหลังจากเราซื้อสินค้าเขามาแล้ว (ยกตัวอย่างโทรศัพท์มือถือโนเกียที่ผมใช้อยู่)

 

เห็นไหมครับ ว่าเครื่องมือ และสื่อต่างๆ เราสามารถใช้เก็บข้อมูลของลูกค้าเราได้อยู่ที่นักการตลาด และนักโฆษณาจะเลือกใช้ และใช้อย่างฉลาด ทั้งหมดนี้คือการให้ลูกค้าของเราเข้าร่วม (Acquisition) กับแบรนด์ของเรา เอาล่ะขั้นต่อไปลองมาดูวิธีที่จะทำให้เขาเข้ามาหาแบรนด์ของเราหลังจากที่พวกเขาร่วมหัวจมท้ายกับเราในขั้นที่ผมพูดมาแล้วกัน

 


 

การสร้างการตอบสนอง (Activation)

โอเคหลังจากที่เราค่อยๆ เก็บข้อมูลลูกค้าเราแล้วขั้นต่อไป คือนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อทำการแบ่งกลุ่ม (Segmentation) และหาความรู้เกี่ยวกับลูกค้าของเรา และมาดูว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการคืออะไร (Knowledge) เสร็จแล้วเราก็นำผลการวิเคราะห์นั้นมาคิดเป็นแคมเปญการตลาดผ่านทางข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของเรา (Customer Intelligence) เพื่อที่ให้ลูกค้าของเราเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับเรา หรือพูดง่าย ๆ เข้ามาซื้อสินค้า หรือใช้บริการเรามากขึ้น ผ่านทางแคมเปญการตลาดของเราที่วิเคราะห์ในแต่ละกลุ่มลูกค้าที่เราได้ข้อมูลมานั่นเอง

ยกตัวอย่างความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่เราได้จากการวิเคราะห์ หรือกลุ่มเป้าหมายของเราเช่น รถยนต์ สมมุติว่าผมใช้รถ Honda City อยู่ ทำไมผมจึงไม่สนใจ Toyota Vios หรือ Chevrolet Avio ล่ะ คิดดูซิครับ หรือถ้าผมเข้าฟิตเนสประจำ แล้วทำไมผมไม่สนใจวิตามินเพื่อสุขภาพ หรือรองเท้ากีฬาล่ะ

หรือแม้แต่สินค้าที่เขาซื้อไปจากเรา ยกตัวอย่างเช่นถ้าเขาซื้อทีวีจากเรา แล้วทำไมเขาไม่สนใจชุดโฮมเธียเตอร์ หรือเครื่องเล่นดีวีดี ด้วยล่ะ

แล้วถ้าเขาซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์จากเราไป แล้วผ่านไปซัก 2 ปี ทำไม่เขาไม่อยากที่จะอัพเกรดเครื่อง หรือซื้อเครื่องใหม่ที่ทันสมัยขึ้นล่ะ  

เห็นไหมครับข้อมูลที่เราได้มาเราสามารถนำมาวิเคราะห์และหาความต้องการสินค้า และบริการของกลุ่มลูกค้าเราได้ผ่านทางข้อมูลที่เราได้มา ทุกข้อมูลนั้นมีความหมาย นักการตลาด และนักโฆษณาจะต้องใช้ข้อมูลเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพให้มากที่สุด เพื่อนำไปเปรียบเทียบกับความต้องการของสินค้า และบริการของเราได้อย่างถูกต้องนั่นเอง

 

แค่นั้นยังไม่พอแล้วถ้าเรานำข้อมูลเหล่านั้นมาทำการหาคู่ค้าของเราล่ะ หรือทำโปรโมชั่นสำหรับเฉพาะกลุ่มล่ะ หรือแม้แต่การให้ลูกค้าของเราแนะนำสินค้า หรือบริการของเราล่ะ เห็นไหมครับว่าข้อมูลที่ได้มาเราสามารถนำมาวิเคราะห์ และทำเป็นแคมเปญการตลาดได้นับพัน แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานของผลที่ได้จากการลงทุน (Return On Investment) แคมเปญทั้งหมดที่เราคิดออกมานั้นต้องวัดผลได้ และคุ้มค่ากับการลงทุน รวมถึงทำให้ลูกค้าของเรานั้นพอใจ และอยากที่จะปฏิสัมพันธ์กับเรา ก็เหมือนเราเริ่มจีบผู้หญิงไงครับ จีบยังไงไม่ให้เบื่อ ชวนคุยในเรื่องที่เขาสนใจ และอยากที่จะคุยกับเรา

สรุปคือ

  1. นำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมาย
  2. หาความต้องการสินค้า และบริการ ผ่านทางข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าของเรา (Customer Intelligence)
  3. ใช้ข้อมูลที่วิเคราะห์แล้ว นำมาทำเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา
  4. สรุปแคมแปญพร้อมหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)
 

ทำไมต้องทำการหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)

ทำไมหรือครับ ง่ายนิดเดียว การทำแคมเปญการตลาด หรือการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์นั้นต้องใช้เงิน หรืองบการตลาดในการลงทุน คงไม่มีนักการตลาด หรือนักโฆษณาที่ไหนหรอกครับ ที่ลงทุนโดยไม่หวังผลตอบแทนกลับมา และอีกเหตุผลหนึ่งในการผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment) คือท้ายที่สุดเราจะได้รู้ว่าเรามีลูกค้ากลับเข้ามาหาเรา หรือซื้อสินค้า และบริการของเรามากเท่าใด และเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาแคมเปญการตลาด และการสื่อสารของลูกค้าของเราในอนาคตได้อีกด้วย เพราะว่ายิ่งเราพัฒนาความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าของเราได้ดีขึ้น เราก็สามารถที่จะใช้งบการตลาดของเราได้มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย (ซึ่งผมจะพูดถึงรายละเอียดอีกครั้งหนึ่งในขั้นต่อ ๆ ไปนะครับ)   การเก็บรักษา (Retention)

หลังจากเราสร้างการตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าของเราแล้ว ขั้นต่อไปคือการเก็บรักษาลูกค้าของเรานั้นไว้ ไม่มีใครหรอกครับที่จะชอบเราเพียงแค่เราเคยคุยกับเขาแค่ครั้งเดียว ยกเว้นว่าคนๆ นั้นจะเป็นคนที่เรานั้นชอบมาก ๆ (ถึงเคยมีคนบอกกว่ารักครั้งแรกที่พบ) แต่อีกด้านหนึ่งถ้าเราสื่อสารหรือพยายามสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าของเราแต่เขาไม่เคยสนใจเลยนั่นก็หมายความว่าเขาไม่ชอบเรา หรือมองเราเป็นเพียงแค่คู่ระยะสั้นที่ตอบความต้องการได้แค่ชั่วครู่เท่านั้นเอง (เหมือนผู้ชายเข้าไปตามจีบผู้หญิง แต่ผู้หญิงไม่เล่นด้วยแหละครับ)

 

อย่างที่ผมบอกไว้ว่าเดี๋ยวนี้ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นน้อยมาก เพราะฉะนั้นเราจึงควรที่จะเก็บรักษาความต่อเนื่องในการพูดคุยกับลูกค้าของเราให้มากที่สุด ซึ่งก็เคยมีคนถามผมว่าต้องติดต่อกับลูกค้าของเราบ่อยแค่ไหน อันนี้ก็แล้วแต่นะครับ เพราะว่าสินค้า และบริการแต่ละชนิดก็มีข้อแตกต่างในการติดต่อกับลูกค้านั้นต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น ยางรถยนต์ อย่างที่เรารู้ว่ายางรถยนต์นั้นอายุการใช้งานอยู่ที่ประมาณ 1.5 – 2 ปี แล้วแต่การใช้งาน เพราะฉะนั้นเราควรจะติดต่อลูกค้าทุก ๆ 3 เดือน หลังจากที่ลูกค้าของเราซื้อยางไป เพื่อเสนอโปรโมชั่นในการสลับยาง หรือแม้แต่เสนอบริการตรวจสอบรถยนต์เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เพื่อที่จะตรวจสอบว่ายางนั้นหมดอายุแล้วหรือยัง ซึ่งเราสามารถที่จะคาดคะเนได้จากวงจรของการใช้สินค้า หรือบริการของเรา อย่างที่ผมยกตัวอย่างข้างต้นมาแล้ว

ด้านล่างนี้เป็นกราฟที่เราจะใช้เพื่อดูว่าลูกค้าของเราอยู่ในขั้นตอนไหนของวงจรการใช้สินค้า หรือบริการของเรา

แค่นั้นยังไม่พอแล้วถ้าเรานำข้อมูลเหล่านั้นมาทำการหาคู่ค้าของเราล่ะ หรือทำโปรโมชั่นสำหรับเฉพาะกลุ่มล่ะ หรือแม้แต่การให้ลูกค้าของเราแนะนำสินค้า หรือบริการของเราล่ะ เห็นไหมครับว่าข้อมูลที่ได้มาเราสามารถนำมาวิเคราะห์ และทำเป็นแคมเปญการตลาดได้นับพัน แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานของผลที่ได้จากการลงทุน (Return On Investment) แคมเปญทั้งหมดที่เราคิดออกมานั้นต้องวัดผลได้ และคุ้มค่ากับการลงทุน รวมถึงทำให้ลูกค้าของเรานั้นพอใจ และอยากที่จะปฏิสัมพันธ์กับเรา ก็เหมือนเราเริ่มจีบผู้หญิงไงครับ จีบยังไงไม่ให้เบื่อ ชวนคุยในเรื่องที่เขาสนใจ และอยากที่จะคุยกับเรา

สรุปคือ

  1. นำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมาย
  2. หาความต้องการสินค้า และบริการ ผ่านทางข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าของเรา (Customer Intelligence)
  3. ใช้ข้อมูลที่วิเคราะห์แล้ว นำมาทำเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา
  4. สรุปแคมแปญพร้อมหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)
 

ทำไมต้องทำการหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)

ทำไมหรือครับ ง่ายนิดเดียว การทำแคมเปญการตลาด หรือการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์นั้นต้องใช้เงิน หรืองบการตลาดในการลงทุน คงไม่มีนักการตลาด หรือนักโฆษณาที่ไหนหรอกครับ ที่ลงทุนโดยไม่หวังผลตอบแทนกลับมา และอีกเหตุผลหนึ่งในการผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment) คือท้ายที่สุดเราจะได้รู้ว่าเรามีลูกค้ากลับเข้ามาหาเรา หรือซื้อสินค้า และบริการของเรามากเท่าใด และเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาแคมเปญการตลาด และการสื่อสารของลูกค้าของเราในอนาคตได้อีกด้วย เพราะว่ายิ่งเราพัฒนาความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าของเราได้ดีขึ้น เราก็สามารถที่จะใช้งบการตลาดของเราได้มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย (ซึ่งผมจะพูดถึงรายละเอียดอีกครั้งหนึ่งในขั้นต่อ ๆ ไปนะครับ)   การเก็บรักษา (Retention)

หลังจากเราสร้างการตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าของเราแล้ว ขั้นต่อไปคือการเก็บรักษาลูกค้าของเรานั้นไว้ ไม่มีใครหรอกครับที่จะชอบเราเพียงแค่เราเคยคุยกับเขาแค่ครั้งเดียว ยกเว้นว่าคนๆ นั้นจะเป็นคนที่เรานั้นชอบมาก ๆ (ถึงเคยมีคนบอกกว่ารักครั้งแรกที่พบ) แต่อีกด้านหนึ่งถ้าเราสื่อสารหรือพยายามสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าของเราแต่เขาไม่เคยสนใจเลยนั่นก็หมายความว่าเขาไม่ชอบเรา หรือมองเราเป็นเพียงแค่คู่ระยะสั้นที่ตอบความต้องการได้แค่ชั่วครู่เท่านั้นเอง (เหมือนผู้ชายเข้าไปตามจีบผู้หญิง แต่ผู้หญิงไม่เล่นด้วยแหละครับ)

 

อย่างที่ผมบอกไว้ว่าเดี๋ยวนี้ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นน้อยมาก เพราะฉะนั้นเราจึงควรที่จะเก็บรักษาความต่อเนื่องในการพูดคุยกับลูกค้าของเราให้มากที่สุด ซึ่งก็เคยมีคนถามผมว่าต้องติดต่อกับลูกค้าของเราบ่อยแค่ไหน อันนี้ก็แล้วแต่นะครับ เพราะว่าสินค้า และบริการแต่ละชนิดก็มีข้อแตกต่างในการติดต่อกับลูกค้านั้นต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น ยางรถยนต์ อย่างที่เรารู้ว่ายางรถยนต์นั้นอายุการใช้งานอยู่ที่ประมาณ 1.5 – 2 ปี แล้วแต่การใช้งาน เพราะฉะนั้นเราควรจะติดต่อลูกค้าทุก ๆ 3 เดือน หลังจากที่ลูกค้าของเราซื้อยางไป เพื่อเสนอโปรโมชั่นในการสลับยาง หรือแม้แต่เสนอบริการตรวจสอบรถยนต์เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เพื่อที่จะตรวจสอบว่ายางนั้นหมดอายุแล้วหรือยัง ซึ่งเราสามารถที่จะคาดคะเนได้จากวงจรของการใช้สินค้า หรือบริการของเรา อย่างที่ผมยกตัวอย่างข้างต้นมาแล้ว

ด้านล่างนี้เป็นกราฟที่เราจะใช้เพื่อดูว่าลูกค้าของเราอยู่ในขั้นตอนไหนของวงจรการใช้สินค้า หรือบริการของเรา

แค่นั้นยังไม่พอแล้วถ้าเรานำข้อมูลเหล่านั้นมาทำการหาคู่ค้าของเราล่ะ หรือทำโปรโมชั่นสำหรับเฉพาะกลุ่มล่ะ หรือแม้แต่การให้ลูกค้าของเราแนะนำสินค้า หรือบริการของเราล่ะ เห็นไหมครับว่าข้อมูลที่ได้มาเราสามารถนำมาวิเคราะห์ และทำเป็นแคมเปญการตลาดได้นับพัน แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนพื้นฐานของผลที่ได้จากการลงทุน (Return On Investment) แคมเปญทั้งหมดที่เราคิดออกมานั้นต้องวัดผลได้ และคุ้มค่ากับการลงทุน รวมถึงทำให้ลูกค้าของเรานั้นพอใจ และอยากที่จะปฏิสัมพันธ์กับเรา ก็เหมือนเราเริ่มจีบผู้หญิงไงครับ จีบยังไงไม่ให้เบื่อ ชวนคุยในเรื่องที่เขาสนใจ และอยากที่จะคุยกับเรา

สรุปคือ

  1. นำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อแบ่งกลุ่มเป้าหมาย
  2. หาความต้องการสินค้า และบริการ ผ่านทางข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าของเรา (Customer Intelligence)
  3. ใช้ข้อมูลที่วิเคราะห์แล้ว นำมาทำเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา
  4. สรุปแคมแปญพร้อมหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)
 

ทำไมต้องทำการหาผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment)

ทำไมหรือครับ ง่ายนิดเดียว การทำแคมเปญการตลาด หรือการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์นั้นต้องใช้เงิน หรืองบการตลาดในการลงทุน คงไม่มีนักการตลาด หรือนักโฆษณาที่ไหนหรอกครับ ที่ลงทุนโดยไม่หวังผลตอบแทนกลับมา และอีกเหตุผลหนึ่งในการผลตอบแทนในการลงทุน  (Return On Investment) คือท้ายที่สุดเราจะได้รู้ว่าเรามีลูกค้ากลับเข้ามาหาเรา หรือซื้อสินค้า และบริการของเรามากเท่าใด และเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาแคมเปญการตลาด และการสื่อสารของลูกค้าของเราในอนาคตได้อีกด้วย เพราะว่ายิ่งเราพัฒนาความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าของเราได้ดีขึ้น เราก็สามารถที่จะใช้งบการตลาดของเราได้มีประสิทธิภาพได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย (ซึ่งผมจะพูดถึงรายละเอียดอีกครั้งหนึ่งในขั้นต่อ ๆ ไปนะครับ)   การเก็บรักษา (Retention)

หลังจากเราสร้างการตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าของเราแล้ว ขั้นต่อไปคือการเก็บรักษาลูกค้าของเรานั้นไว้ ไม่มีใครหรอกครับที่จะชอบเราเพียงแค่เราเคยคุยกับเขาแค่ครั้งเดียว ยกเว้นว่าคนๆ นั้นจะเป็นคนที่เรานั้นชอบมาก ๆ (ถึงเคยมีคนบอกกว่ารักครั้งแรกที่พบ) แต่อีกด้านหนึ่งถ้าเราสื่อสารหรือพยายามสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าของเราแต่เขาไม่เคยสนใจเลยนั่นก็หมายความว่าเขาไม่ชอบเรา หรือมองเราเป็นเพียงแค่คู่ระยะสั้นที่ตอบความต้องการได้แค่ชั่วครู่เท่านั้นเอง (เหมือนผู้ชายเข้าไปตามจีบผู้หญิง แต่ผู้หญิงไม่เล่นด้วยแหละครับ)

 

อย่างที่ผมบอกไว้ว่าเดี๋ยวนี้ความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) นั้นน้อยมาก เพราะฉะนั้นเราจึงควรที่จะเก็บรักษาความต่อเนื่องในการพูดคุยกับลูกค้าของเราให้มากที่สุด ซึ่งก็เคยมีคนถามผมว่าต้องติดต่อกับลูกค้าของเราบ่อยแค่ไหน อันนี้ก็แล้วแต่นะครับ เพราะว่าสินค้า และบริการแต่ละชนิดก็มีข้อแตกต่างในการติดต่อกับลูกค้านั้นต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น ยางรถยนต์ อย่างที่เรารู้ว่ายางรถยนต์นั้นอายุการใช้งานอยู่ที่ประมาณ 1.5 – 2 ปี แล้วแต่การใช้งาน เพราะฉะนั้นเราควรจะติดต่อลูกค้าทุก ๆ 3 เดือน หลังจากที่ลูกค้าของเราซื้อยางไป เพื่อเสนอโปรโมชั่นในการสลับยาง หรือแม้แต่เสนอบริการตรวจสอบรถยนต์เพื่อให้ลูกค้าเข้ามาที่ร้าน เพื่อที่จะตรวจสอบว่ายางนั้นหมดอายุแล้วหรือยัง ซึ่งเราสามารถที่จะคาดคะเนได้จากวงจรของการใช้สินค้า หรือบริการของเรา อย่างที่ผมยกตัวอย่างข้างต้นมาแล้ว

ด้านล่างนี้เป็นกราฟที่เราจะใช้เพื่อดูว่าลูกค้าของเราอยู่ในขั้นตอนไหนของวงจรการใช้สินค้า หรือบริการของเรา

 

 

ซึ่งในแต่ละขั้นตอนของวงจรการใช้สินค้า หรือบริการนั้นจะมีกลยุทธ์ในการติดต่อกับลูกค้าของเราดังต่อไปนี้

1.     หลังจากซื้อสินค้า หรือบริการ (Early Owner)  

ซึ่งในขั้นตอนนี้สิ่งที่เราจะต้องทำคือ การให้ลูกค้าของเรารับรู้ว่าเขาคือส่วนหนึ่งของลูกค้าของเรา (Recognition) เพื่อที่จะบอกว่าเรานั้นพร้อมที่จะให้บริการแก่ลูกค้าของเรา ซึ่งในขั้นตอนนี้เราสามารถที่จะแทรกแคมเปญบางอย่างของเราเข้าไปได้ อย่างเช่น การขอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้า หรือคนในครอบครัวของลูกค้าของเรา (คุณคงอยากที่จะขายของให้แก่คนในครอบครับของลูกค้าคุณด้วยใช่ไหมครับ) และถ้าเป็นผมคงจะดีนะครับ ถ้าผมซื้อสินค้า หรือใช้บริการซักอย่างแล้วบริษัทฯ นั้นสามารถให้สิ่งที่ผมได้นั้นกับครอบครัวของผมด้วย

 

2.     หลังจากเป็นเจ้าของแล้วระยะหนึ่ง (Middle Owner)

เอาล่ะครับลองคิดดูถึงตัวคุณเองนะครับ ถ้าคุณได้ซื้อสินค้า หรือใช้บริการซักอย่างในช่วงระยะเวลาหนึ่งแล้วอยู่ดี ๆ บริษัทฯ นั้นเข้ามาถามคุณว่าคุณพอใจในสินค้าหรือ บริการหรือเปล่า และขอให้คุณช่วยบอกสิ่งที่คุณอยากให้เราปรับปรุง พร้อมกับมอบของขวัญบางอย่างให้คุณในวันเกิดของคุณ มอบส่วนลดสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ของบริษัทฯ หรือแม้แต่ให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์แก่คุณ คุณจะชอบไหมครับ 

เพราะฉะนั้นในขั้นตอนนี้คือการเอาใจลูกค้าของเรานั่นเอง เพราะว่าถ้าเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีจากคุณ แล้วล่ะก็เขาก็จะพร้อมที่จะใช้สินค้า หรือบริการของคุณต่อไป หรือแม้แต่พูดเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการของคุณกับคนรอบข้างด้วย

 

3.     เตรียมพร้อมที่จะซื้อสินค้า และบริการครั้งต่อไป (Late Owner) และ ซื้อสินค้า บริการ (Repurchase)

หลังจากที่ลูกค้าของเราได้ประสบการณ์ดีๆ เกี่ยวกับบริษัทฯ ของคุณผ่านทางการเสนอคุณค่าต่างๆ ที่เรามอบให้จนกระทั่งถึงเวลาที่เขาเหล่านั้นพร้อมที่จะซื้อสินค้า หรือบริการของเราในครั้งต่อไป ซึ่งในขั้นตอนนี้สิ่งที่เราต้องทำคือการมอบสินค้า และบริการของเราด้วยสิ่งที่เหนือกว่าการซื้อครั้งแรก ไม่ว่าจะเป็นทั้งในตัวเงินในด้านส่วนลด หรือในด้านอารมณ์เช่นการมอบสิ่งพิเศษพร้อมกับสินค้า และบริการ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผมเป็นเจ้าของรถยนต์หนึ่งคัน แล้วถึงเวลาที่ผมจะต้องเปลี่ยนรถ แล้วบริษัทนำรถใหม่มาให้ผมทดลองขับที่บ้าน พร้อมเสนอดอกเบี้ยอัตราพิเศษ หรือฟรีดอกเบี้ย ซึ่งผมได้มากกว่าตอนซื้อรถคันแรกของผม แล้วผมจะไปซื้อยี่ห้ออื่นทำไม

 

เพราะฉะนั้นผมจึงขอสรุปว่าทั้งหมดนี้คือการจัดการกับการคาดหวังของลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า และบริการของเราด้วยการให้ข้อเสนอ ที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการของเราให้เหมาะกับเวลาที่เขาเหล่านั้นต้องการ (give them right offer at the right time)

 


 

การสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืน (Relationship)

เอาล่ะครับ ตอนนี้มาถึงขั้นตอนสุดท้ายแล้ว คือการสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้าของเรา อย่างที่ผมเคยกล่าวไว้ข้างต้นนะครับ ว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเราสามารถทำให้เราประหยัดต้นทุนการตลาดของเราที่คอยต้องหาลูกค้าใหม่ และสิ่งที่สามารถพิสูจน์ความจริงนี้ได้ คือ กฎ 80:20 ที่หมายความว่า 20% ของกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่อยู่ในกลุ่มลูกค้าทั้งหมดของเราสามารถทำกำไรให้กับเราได้ถึง 80% ของกำไรทั้งหมดของบริษัท ซึ่งนั่นก็หมายความว่า เราต้องหา กลุ่มลูกค้าชั้นดี 20% ของเราให้ได้ เพื่อที่จะเก็บเขาไว้เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเรา และกลุ่มลูกค้าชั้นดีนั่นเองก็สามารถให้ผลดีนอกเหนือจากการซื้อสินค้า และบริการเราเป็นประจำแล้ว ก็ยังสามารถเป็นผู้แนะนำ หรือกระบอกเสียงให้กับสินค้า หรือบริการของเรา (advocate) ได้ด้วย

เพราะฉะนั้นในขั้นตอนนี้สิ่งที่เราต้องทำคือ การคัดแยกหากลุ่มลูกค้าชั้นดีของเรา (Hardcore Customers) และขจัดผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า (Inactive Customers) ของเราโดยการคัดแยกออกจากฐานลูกค้าที่เราหามาได้ ตั้งแต่ขั้นตอนที่ 1 เพื่อในที่สุดเราจะได้กลุ่มลูกค้าชั้นดี หรือกลุ่มลูกค้าหัวกระทิ ของเรานั่นเอง

ซึ่งกลุ่มผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้า (Inactive Customers) ของเรานั้นเราสามารถดูได้จาก

  1. ลูกค้าที่ไม่เคยตอบรับการปฏิสัมพันธ์กับเรา หรือไม่เคยซื้อสินค้าของเรา
  2. ลูกค้าที่ไม่ต้องการให้เราติดต่อ (ซึ่งในการติดต่อหาลูกค้าแต่ละครั้งเราควรที่จะให้โอกาสลูกค้าเหล่านั้นในการตัดสินใจในการไม่ให้เราติดต่อกับเขาอีก)

อีกเหตุผลหนึ่งในการหากลุ่มลูกค้าชั้นดี และขจัดกลุ่มที่ไม่ใช้ลูกค้าก็เพื่อเป็นการขจัดต้นทุนในการติดต่อกลุ่มลูกค้าที่เราเก็บมาได้ตั้งแต่ข้างต้นนั่นเอง (อย่างที่ผมกล่าวเกี่ยวกับการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพไว้ในขั้นตอนการเก็บรักษานั่นเอง) ลองคิดดูซิครับ ว่าในการติดต่อกลุ่มลูกค้าแต่ละคนบริษัทฯ ของเราจะเสียต้นทุนเท่าไหร่ในการติดต่อลูกค้าเหล่านั้น ซึ่งต้นทุนดังกล่าวสามารถแบ่งออกได้ เป็น

  1. ต้นทุนในการเก็บฐานข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น hardware, software หรือเวลาในการจัดการฐานข้อมูล
  2. ต้นทุนในการติดต่อ ไม่ว่าจะเป็น direct mail, e-mail and etc.
  3. ต้นทุนความเสียหายกับแบรนด์ หรือ บริษัทฯ ซึ่งก็คือการที่เราส่งข้อความ หรือปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่ไม่ต้องการให้เราติดต่อ ซึ่งท้ายสุดจะกลายเป็นการสร้างความรำคาญให้กับคนที่เราติดต่อด้วย

เห็นไหมครับ ว่าต้นทุนที่กล่าวมานั้นเป็นต้นทุนทางการตลาดทั้งหมด ที่เราจะต้องตัดออก เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา

แต่สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะบอกคือ ข้อมูลลูกค้าทั้งหมดที่เราเก็บมานั้น เราไม่ควรที่จะลบมันออก เพราะว่ามันยังสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้อีกในอนาคตด้วยแคมเปญกระตุ้นการตัดสินใจ (Reactivate) เพื่อที่จะเปลี่ยนเขามาเป็นลูกค้าเราได้อีกครั้งหนึ่ง  

 

นี่แหละครับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเราตั้งแต่รับเขาเข้ามาจนกระทั่ง เราสามารถที่จะสร้างความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับเขาได้ในที่สุด เพราะฉะนั้นผมจึงขอสรุปด้วย ภาพประกอบด้านล่างเพื่อที่ให้คุณได้เข้าใจยิ่งขึ้น จริงๆ แล้วยังมีวิธีอีกมากมายในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของเรา ซึ่งอันนี้ก็ต้องอยู่ที่ว่าเราจะทำอย่างไร แต่สิ่งที่ลืมไม่ได้คือ ขั้นตอน หรือกระบวนการ ที่เราจะต้องค่อยๆ พัฒนาขึ้นมาตามขั้นตอนที่ผมได้กล่าวมาข้างต้น

 

ซึ่งเราสามารถที่จะสรุปการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยกราฟที่ผมใส่ไว้ด้านล่างนี้ ซึ่งในแต่ละขั้นตอนนั้นมีจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน ซึ่งนักการตลาด และนักโฆษณาจะต้องตอบโจทย์ หรือจุดประสงค์ในแต่ละขั้นตอนให้ได้ เพื่อนำไปสู่ความสัมพันธ์อันยั่งยืนกับลูกค้าของท่านได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 

 

เอาล่ะ บทนี้แค่นี้ก่อนดีกว่าเจอผมใหม่ได้ในบทความต่อไปนะครับ

edit @ 24 May 2009 02:49:51 by jira

edit @ 29 Nov 2009 10:12:43 by jira

Tags: crm, direct marketing, marketing0 Comments
Previous | Next